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地方名酒的全国化之路有多难?
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  地方名酒的全国化之路有多难?

  今世缘和洋河同属江苏,未研究今世缘前,我仅以为两家公司只是地理位置相近、行业相同而已,当我开始看今世缘的资料时,才发现两家公司竟有如此之多的共同点,比如优秀的股权结构,上市时募集资金都用来增加基酒产能和建设营销网络,所以我有点怀疑今世缘认真学习了洋河的公司治理、方针路线和营销政策等

  熟悉洋河的朋友都知道,洋河有一套非常优秀的股权结构,那就是管理层、公司中层和经销商充分持股,这也是洋河上市以来发展最大的动力,因为经营层、利益相关者和股东利益一致,大家有力都能往一处使。这种股权结构,连茅台和五粮液都羡慕不已,还专门组织队伍过去学习过。但这种股权结构,羡慕是羡慕不来的,学习也是学习不来的,因为中间涉及到太到的利益,特别是地方政府的利益。大家都知道,大型酒企一般都是国有企业,控股权归属当地政府,公司经营层想要获取更多利益,就需要当地政府割舍一部分利益,这是相当困难的,特别是比较穷的地区。

  今世缘偏偏就取得了这么优秀的股权结构,在2014年上市,今世缘高管加中层干部占了公司28%的股份,上市稀释后也占有25.11%的股份。我想,今世缘的高管和员工是幸运的,取得股权与洋河一脉相承,都是地处经济发达地区,地方政府开明并愿意分享利益。对比洋河,地方政府对他们的爱护与扶持更是过之而无不及,在高管及员工仅持有10%股份的时候给他们按20%的股份分红,虽然后面多分的分红被退回,但那是上市比较清晰的时候,需要理清各种关系的时候。在引入战略投资,管理层的股份被稀释后,又以净资产的价格将被稀释的股份还给管理层。

  今世缘是幸运的,有呵护她的地方政府,有优秀的股权结构,有可以学习借鉴的洋河。走向全国化,似乎已是万事俱备。如今上市已经过去六年,今世缘的全国化之路走得又如何呢?

  一、上市之时,开启全国化之日

  今世缘跟洋河一样,上市时都有一部分募集资金用于营销网络建设,洋河在2009年上市时规划了七千四百多万用于营销网络建设,规划建立300个营销网点。

  今世缘2014年上市,准备用2亿募集资金用于建立400个营销网点。

  不知道为什么,后面今世缘实际只承诺投资一个亿来建设营销网络,折合下来,也就是建200个营销网点,相比洋河的300个网点,少是少了一点,2009年的7400万,到2014年的一个亿,钱多了35%,营销网点少了33%,一升一降之间就有68%的空间,是钱贬值太快了呢,还是今世缘觉得1个亿也能达到2009年7七多万的效果,我觉得倒是后者,五年时间,钱应该还没有贬值35%这么多。

  二、五年建设,效果如何

  巧合的是,今世缘和洋河建设营销网络都花费了五年时间,洋河在2009年到2013年,每年分别花了2298万、132万、22万、2747万和2310万,2010年和2011年几乎没怎么花钱,应该是把精力放在了收购双沟上面了吧。今世缘2014年花费了3957万,2015年到2017年花费了4511万,2018年花费了1706万,总花费是超过了一个亿的。钱都花出去了,效果如何呢?

  因为2014、2015及以前的数据没有找到,不知道未实施营销网络建设之前的数据,所以建营销网络初期的效果看不太出来,总体来看,经销商的数量是上涨的,但幅度不大,反倒是营销网络建成之后的2019年,省外的经销商数量增幅较2018年增长超过了50%,这也是为什么2019年今世缘省外营收增速超过50%的原因吧。

  五年建设时间,经销商的数量是不断增长的,那营收呢,这里我讨论的是全国化,所以只把省外营收纳了进来。

  从表格中可以看到,营销网络建设之前的2013年到2019年,总共7年时间,省外营收的复合增长率是13.84%,那么这个数据如何呢,今世缘的大本营在江苏,江苏地区2013年的营收为23.48亿,2019年的营收为45.28亿,复合增长率为14.04%,省外的增速是低于江苏的。再来看看酒的吨价变化。

  2013年到2019年,今世缘销售白酒的售价,从8万涨到了15万,年复合增长超过了11%,这么算下来,省外销售量的年复合增长率是低于2%的。这个数据,看起来是有点低了。

  洋河2009年开始建设营销网络,她的效果又如何呢?

  洋河只披露了2008年的经销商数量,2008年省内经销商是210家,省外是275家,总共485家。后面就没披露具体的数量了,只有年报中有描述性文字,2012年的描述是“深度管理7000多家经销商”,2016年的描述是“与8000多家经销商合作”,2018年的描述是“与近1万家经销商合作”。这个效果就很明显了,四年时间,经销商从不到500家,增长到7000多家,突飞猛进都不足以形容。

  经销商的数量上来了,营收也会跟着往上走,我们来看一下洋河全国化对应的省外营收情况。

  从表中的数据来看,洋河在建设营销网络时间,省外营收的增长是蛮迅猛的,四年复合增长率超过了50%,建设完成后,2014年到2019年的复合增长率也超过了14%。估计建设营销网络完成后,省外营收的增长,主要也是靠提价了。

  三、 同是外对扩张,差距何以这么大

  在第二节中,我们对比了今世缘与洋河在建设营销网络时期,经销商数量及省外营收的增速,发现她们之间的差异还是有蛮大的,同是优秀的股权结构,同处经济发达的地区,为什么她们的全国化之路相差这么大?我想,她们的主要区别在下面两张图里。

  一个是国家八大名酒之一,一个只能算是地方名酒,地方名酒在全国的知名度还是相对要低不少,全国化之路也要走得相对艰难一点。

  今世缘的全国化之路,从上市开始算起,走了快六年,六年前省外的营收占比不到5%,现在依然在5%左右徘徊,可见全国化之路走得有多艰难。我想,其他地方名酒也一样面临着这样的问题。同时,我们也惊喜的发现,今世缘2019年的省外营收增幅超过了50%,省外经销商数量也是大幅增加,这对今世缘来说是个好现象,今世缘能不能走上全国化的康庄大道呢?我们拭目以待,继续保保持观察。

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